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谈广告与品牌沟通架构
作者：丁家永 时间：2009-7-30 字体：[大] [中] [小]
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随着时代与传媒业的发展，现代广告基本上和品牌沟通是同义语。也就是说广告与品牌的关系变得密不可分了。
现代营销理论将广告看作是发布品牌信息，且旨在强化品牌自身的品牌沟通活动。如果说，现代营销是以品牌为基点为了构建品牌而开展的活动，那么广告则是以品牌为中心而开展的沟通活动。两者相互联系、相互影响。
现代广告理论认为广告以传播的方式与消费者沟通，它通过各种传媒向消费者传播品牌信息、诉说品牌情感，构建品牌个性，进而在消费者心理上形成强大的品牌资产。
广告对消费者主要具有六种影响力，它们是：
1吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。
2传播信息。广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。
3情感诉求。广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。
4进行说服。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。
5指导购买。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。
6创造流行与时尚。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。
然而为什么在广告中品牌会成为一个重要问题呢？这得源于上世纪80年代末在品牌管理中品牌资产问题的提出。
现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益或溢价。
Aaker（1991）从管理学的角度把品牌资产分为五个部分，品牌知名度、品牌忠诚度、品质认知度、品牌联想以及相关因素。
Keller（1993）从消费者的角度认识品牌资产即品牌资产基于顾客的品牌认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。
Keller（1998）进一步指出理想的品牌资产应具有以下的品牌认知（知识）结构。
（1）一定深度的品牌知名度，它能够很容易地进行品牌认知和激活记忆。
（2）一定广度的品牌知名度，能使众多的购买和消费场面与该品牌产生联系。
（3）强烈的品牌联想，它能够带来与消费者个人有关的和具有一贯的信息的联想。
（4）正面且独特的联想，它能够给消费者产生其它品牌不具有的“购买理由”。
当顾客对某个品牌具有较高的认知和了解，并在他们的记忆中存在着强有力的、偏好的的、独特的品牌联想时，品牌资产就不断地产生。基于Keller的品牌资产理论，品牌资产增值就是要使消费者拥有营销者所期望的品牌知识结构。这主要由两方面因素决定：
第一，品牌认知即如何使该品牌代表产品，它能给消费者提供哪些利益，满足哪些需求。
第二，品牌形象即怎样使产品更出色，在消费者头脑中具有哪些强有力的、偏好的、独特的品牌联想。
人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有的杀灭真菌的功能，一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务，标准化的快餐等。品牌联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。在此基础上，品牌联想还有助于培养积极、肯定的品牌态度。特别是有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。
通过品牌资产可以为消费者增加或减少价值，因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息，也能增强消费者在做出购买决策时的信心，然而更重要的是品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度，这对培养忠诚顾客有着重要作用。
从消费者行为角度来看，管理品牌资产与价值体现就是发展品牌与消费者的深度关系，要把消费者当作一个独立的个体，了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西，也就是了解他们是什么，做什么，想要什么等三个方面的问题，进而才能深入认识他们为什么会这样做。
进一步研究还发现，品牌联想强度是初始接收信息大小、数量与信息加工性质、质量的函数。具有偏好的品牌联想则是那些能满足消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。独特性就必须将品牌与差异点联系在一起，从而形成竞争优势，并为消费者提供购买理由。
而企业品牌资产增值又能给营销产生更大的益处，这一点更加重要。如能给顾客产生更高的忠诚度，对竞争性营销活动产生免疫能力，更大的边际收益、消费者对涨价缺乏弹性而降价更有弹性以及产生额外的品牌延伸机会。
Keller（2004）又进一步提出了品牌价值链模式，该模式认为品牌资产增值需要以下三个步骤：
（1）通过对营销活动的投资形成顾客的品牌知识；
（2）通过品牌知识对市场的成果产生影响；
（3）市场的成果进而影响企业的股价。
最新的研究认为（2008）广告影响品牌资产增值有三个因素值得关注。
（1）对广告信息处理频率的高低。因为与广告信息接触机会越多，品牌越容易保留在记忆中。
（2）与广告信息接触的新鲜效果同。因为根据近因理论，距离购买时机越近的广告越容易被想起。
（3）广告信息的细致度（精致度）。因为当消费者对广告信息加工的越细致，越容易被想起。这里广告信息的细致度是指品牌知识被地]转化为消费者自身的知识体系相接近的形式而进行记忆，也就是消费者认同这一广告信息。
最近国内也有人关注品牌细致度问题。如在分析可口可乐成功案例时认为它与其强大有效的品牌沟通有着不可分割的关系。饮料产品的特点是技术含量不高，竞争对手容易模仿，且对产品进行升级改进的空间不大。这样一来，要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件困难的事情。而可口可乐与消费者品牌沟通是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。在每个方面，消费者都能见到可口可乐的精彩表现。
今天随着市场竞争和媒介环境的升级，品牌传播也不断进化，仅靠一个广告红遍中国的时代已经成为过去，如今的广告与品牌沟通，需要专业的精细化运作。我们企业家也要认识到，并非只有像可口可乐这样的国际大品牌才有必要做持续的、精细的品牌沟通，对于我国品牌建设而言，也可以充分有效地利用自身的资源，进行精耕细作，进行不断的与消费者沟通，形成品牌知识，方能在强势品牌的打压下获得一席之地。
丁家永：南京师范大学心理学系 研究方向：广告与品牌战略 e-mail:djiayong@jlonline.com